Marketing Turístico

(Parte II)

La actividad turística de un territorio o una ciudad es hoy en día, uno de los eslabones estratégicos que impulsan el desarrollo eficiente de su economía urbana. Es a partir de este reconocimiento que se torna esencial detenernos en el análisis de mercadotecnia (marketing) y promoción que implica el desarrollo eficiente de la actividad turística.
El Marketing Turístico se erige como la herramienta fundamental que adapta de forma sistemática y coordinada la política de la industria turística tanto a nivel local, regional, nacional o internacional, para la satisfacción óptima de necesidades y deseos de determinados grupos de consumidores, alcanzando un adecuado beneficio a través de las estrategias de comercialización de bienes y servicios turísticos. En este sentido, concebir al marketing turístico como el proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing, nos brinda nuevas perspectivas desde las cuales abordar el enfoque estratégico de la Gerencia Turística con vistas a la promoción de destinos turísticos.

El sector turístico incorpora la gestión marcaria en época relativamente reciente, sin dejar de considerar las limitaciones existentes de la escasa experiencia en dichas prácticas en la industria turística. Lejos de adherirse a la identificación de una marca corporativa, la marca turística se erige como estrategia diferenciada propia del sector turístico, que se desarrolla bajo lógicas y características específicas. En este sentido, la marca turística se convierte en el elemento central del recuerdo mental en el mercado, constituyéndose en el intangible más relevante dentro del proceso de promoción del destino.

Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el turismo. Llevar a cabo la promoción turística de un sitio es, de hecho, construir marca de destino.

Podemos pensar que la creación de marca turística para las ciudades se convierte en el preámbulo y la antesala de una posición de liderazgo que alcanzará la ciudad a partir de los valores que sean objeto de comunicación de dicha marca y de los planes de acción que la convaliden.

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Marca Rosario

Las exigencias actuales requieren nuevas concepciones y nuevas herramientas para hacer frente a los desafíos que impone el mundo, entre las cuales, se destaca la importancia que han asumido las estrategias de marketing de ciudad en referencia a la gestión de la imagen de la ciudad de Rosario, ejemplo destacado dentro del listado de ciudades que han recompuesto sus estructuras y prácticas para afrontar los desafíos que brindan los escenarios globales del siglo XXI.

Las ciudades compiten entre sí en cualquier lugar del mundo, con la finalidad de atraer visitantes, negocios e inversiones. A medida que se intensifican los procesos de integración y la economía se globaliza, el rol de las ciudades y su diferenciación se convierten en aspectos significativos y en factores determinantes para alcanzar un eficiente nivel de competitividad urbana. En las actuales condiciones, la identidad territorial y su proyección (la imagen) aparecen como elementos de un valor esencial de toda gestión de cambio. La identidad conjuga lo que la ciudad es y lo que proyecta ser y hacer. En su gestión se trata de lograr una identificación profunda de los ciudadanos con su territorio, con sus organizaciones y con sus productos y servicios que industrializan y comercializan. La gestión estratégica de la imagen territorial implica un esfuerzo conjunto de las organizaciones públicas (gobierno local y provincial), organismos privados (empresas y agrupaciones) de grupos de influencia (medios de comunicación) y de la ciudadanía en general detrás de un complejo proceso de comunicación que englobe y gestione aquellos elementos competitivos del territorio.

En este sentido, debe destacarse que este contexto de competencia no se circunscribe únicamente a las fuerzas económicas, sino que obliga a los responsables locales a introducir reformas que optimicen sus estilos de intervención en pos de una mayor competitividad con el fin de generar una identidad propia del territorio.
Estos procesos se corporizan a través del diseño e implementación de un Plan de Posicionamiento de la Ciudad.
Así, el posicionamiento de la ciudad de Rosario se basa en el desempeño de la ciudad misma. En este sentido, se realizaron estudios de investigación sobre áreas de proyecciones comunes, actuales y futuras del entramado social, productivo, cultural, e institucional del territorio, que permiten llevar a cabo un diagnóstico de la situación y definir los elementos posicionantes.
Definir estrategias, establecer sus objetivos e implementarlos supone un proceso, una construcción comunicacional que lleva tiempo y un gran aporte económico. En este sentido, y con la misión de generar una articulación sinérgica entre los sectores público y privado para fortalecer los rasgos de identidad de la ciudad de Rosario, potenciar su desarrollo promoviendo y acompañando el acontecer destacable de la región en el propio ámbito urbano, se gestiona el plan de posicionamiento de Rosario.

Visión.
Posicionar a Rosario como a nivel local, nacional e internacional como ciudad con espíritu metropolitano, que resulte atractiva para personas, empresas e instituciones que quieran instalarse, visitar o hacer negocios, en nuestra región y se constituya en fuente de orgullo para sus ciudadanos.

Misión.
Generar una articulación sinérgica entre los sectores público y privado para fortalecer los rasgos de identidad y potenciar su desarrollo. Trabajar con la participación ciudadana en la apropiación del sentido de pertenencia, cuidado y respeto por Rosario.

Valores.
Transparencia.
Sinergia.
Pluralidad.
A fin de comprender integralmente el proceso de implementación de la Marca Rosario como eje de posicionamiento de la ciudad, haremos un breve repaso de los lineamientos básicos que sustentan el desarrollo de la marca de la ciudad en cuestión.
Los Objetivos Estratégicos que se persiguen abarcan los siguientes puntos:
1) Asegurar la participación de todos los hacedores fundamentales que contribuyen a posicionar a la región a fin de construir un sentido de pertenencia y una imagen identificatoria.
2) Generar conciencia ciudadana, consolidando trabajo y responsabilidad cívica, revalorizando la identidad territorial, para estar en condiciones de proyectarnos nacional e internacionalmente.
3) Desarrollar el modelo “Rosario Metropolitana” definiendo el posicionamiento estratégico que deseamos alcanzar, agregando valor a factores locales, para luego garantizar su promoción y difusión.

Se advierten ciertos atributos y rasgos identitarios que se perciben en la ciudad, reflejando lo que ella puede ofrecer frente a los diferentes segmentos del mercado y brindando al mismo tiempo un área fértil para la creación de las distintas imágenes que Rosario podría alcanzar en función de cada uno de los posicionamientos logrados. Podemos pensar entonces que siendo Rosario una ciudad con historia y con identidad, con ideas , valores y normas de comportamiento, con amplias posibilidades de mejora en su calidad de vida.

A partir de aquí, la identidad territorial se vuelve el factor esencial sobre el cual una ciudad o una región construye su imagen, sus raíces son el pilar de su reflejo.

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Básicos

Marketing Turístico (Parte I)


Algunos principios para el desarrollo estratégico de territorios y ciudades.

Concebir al marketing turístico como el proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing, nos brinda nuevas perspectivas desde las cuales abordar el enfoque estratégico de la Gerencia Turística con vistas a la promoción de destinos turísticos.
La necesidad de implementar planes de marketing en la industria turística responde a nuevas demandas y estrategias competitivas basadas en:
· Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización turística.
· Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos, entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en las comunidades anfitrionas; posición de la competencia.
· Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades turísticas y hoteleras y su planificación.
· Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización; economía, gerencia y valoración ambiental, los cuales ejercen una marcada influencia en la formulación de proyectos turísticos y hoteleros.
· La evolución del comercio a nivel nacional e internacional y su incidencia en las operaciones turísticas y hoteleras.

El marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos.
Esta definición conlleva el mismo significado del concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales consumidores.
El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de ventas debido a las siguientes razones:
• El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa. Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
• El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a los clientes.

La construcción de la Marca Turística en el plan de marketing.
La construcción de marca es un capítulo privilegiado de la gestión corporativa y de producto, y se ha extendido a ámbitos tradicionalmente ajenos a toda consideración mercadológica. Caso extremo de esa expansión es, precisamente, la denominada "marca país", tema contiguo al de la marca de destino turístico.
El sector turístico incorpora la gestión marcaria en época relativamente reciente, sin dejar de considerar las limitaciones existentes de la escasa experiencia en dichas prácticas en la industria turística.
Lejos de adherirse a la identificación de una marca corporativa, la marca turística se erige como estrategia diferenciada propia del sector turístico, que se desarrolla bajo lógicas y características específicas.
En lo que respecta a la función de la marca en el sector turístico, podemos afirmar que en principio de lo que se trata es de “identificar”, en sus dos acepciones: “señalar” y “determinar”. La marca, antes que nada, segrega a lo marcado en función de la autoría o propiedad particular. La función “determinativa” se cumple básicamente a través de la morfología y estilo del signo, que inscriben al sujeto en su paradigma institucional específico. En este sentido, a fin de ser adecuadamente decodificado por el público, el signo marcario deberá responder a ciertas cuestiones tipológicas y estilísticas.
Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el turismo. Llevar a cabo la promoción turística de un sitio es, de hecho, construir marca de destino. No obstante, ello no exige, necesariamente, crear una marca gráfica. Deberá diferenciarse aquí la marca conceptual de la marca gráfica: la primera no implica la segunda. No todos los destinos turísticos que conforman una marca poseen o necesitan de una marca gráfica. En este sentido, la marca gráfica de un destino turístico tiene dos misiones: institucionalizar heráldicamente el lugar y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a él.

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