Ciudades modelo. Charter City.

La planificación dinámica de ciudades orgánicas.

En consonancia con nuestro último post acerca de las Charter City y en directa vinculación con los procesos de desarrollo endógeno plasmados en diversos modelos de desarrollo local, es interesante detenernos en la forma que podría tomar la “planificación” en ciudades que advierten este tipo de experiencias tan particulares como las referenciadas.

Para ello, nos basamos en una entrevista realizada por Luis Eduardo Barrueto al Ph. Arq. Gonzalo Melián quien nos propone el desafío de (re) pensar los modos de ordenamiento territorial en las “free cities” más allá de la planificación urbana estratégica tradicional, donde los diversos actores de la economía urbana se desarrollen y organicen funcionalmente de acuerdo a sus objetivos y necesidades a partir de acuerdos contractuales con sus pares. La propuesta se enfoca a concebir  la planificación urbana hacia un modelo más dinámico y orgánico, donde se quiebre la horizontalidad generada por las políticas de arriba hacia abajo, dando lugar a una masa homogénea en cuanto a la forma de crear ciudad y riqueza, y tengan lugar procesos verticales donde cada ciudad se desarrolle en base a los acuerdos contractuales celebrados por sus diversos actores a fin de generar riqueza en los circuitos de la economía urbana en función de objetivos particulares (no colectivos).

En esta línea, en el Dynamic Urban Planning Workshop, uno de los cursos dictados por Gonzalo Melián a estudiantes de Arquitectura de la UFM (Universidad Francisco Marroquín) propone analizar la economía urbana de las ciudades a través del modelo de “free cities” ó “free market cities”; bajo este paradigma, se tornan relevantes conceptos clave tales como teoría del valor, cultura entrepreneur, procesos innovativos, y derechos de propiedad, entre otros.

A su vez, ¿qué implicancias tiene para el citymarketing los modelos de ciudades libres? En los términos del citymarketing, la idea de ciudades libres coadyuva a la formación y generación de identidades para la creación de la marca de este tipo de ciudades, a partir del (re) surgimiento genuino de una cultura urbana propia (sin intervención ni coerción estatal) donde se refuerce la implicación ciudadana necesaria para el proceso de marketing en las ciudades. El nuevo paradigma de “free cities” supone un importante desafío para el citymarketing, ya que plantea una reestructuración del proceso en un marco de ciudades que comienzan a funcionar con reglas distintas y orgánicamente independientes; en este sentido, cabría plantearnos qué factores se vuelven más o menos relevantes, y cuál es el nuevo rol que juega el citymarketing en estos modelos. Sin duda, éste será uno de los puntos a analizar y reflexionar en próximos post, para los cuales quedan invitados, como siempre, a acompañar  y participar a fin de enriquecer el análisis.

De la planificación artificial de ciudades turísticas al desarrollo endógeno.

Cada vez más, construir ciudad es construir turismo: las ciudades tienden a mostrarse auténticamente reflejando su propia identidad a lo largo de todos sus espacios y propuestas; se erige una ciudad diálogo que incentiva y convalida el feedback entre residentes y turistas. Las ciudades que se construyen artificial y exclusivamente para el turismo quedan obsoletas dentro de las estrategias de marketing de vanguardia basadas en el capital simbólico de los lugares a través de su gente, sus costumbres y tradiciones culturales.

Desde el momento en que el desarrollo endógeno junto con las estructuras de cluster propicia dinámicas de ciudades abiertas y ciudades libres - a partir de la relevancia de las identidades territoriales, el proceso de autoreferenciación de sus ciudadanos, políticas de concertación público – privada, impulsando nuevos estilos de gestión más abiertos y participativos-  se quiebra el viejo modelo vertical de planificación estratégica, centralizada y unilateral, dando lugar a un proceso  más horizontal, espontáneo y abierto con mayor trascendencia de los agentes implicados en la toma de decisiones y en las actividades económicas (entre ellas el turismo) que se desarrollan en la ciudad. En este sentido, se estimulan los mecanismos de mercado para el funcionamiento de la economía urbana a partir de las propias necesidades genuinas que se generan desde el territorio.

Es importante para la industria turística pensar procesos de clustering como herramientas que promueven nuevas dinámicas del territorio otorgando mayor diversificación, segmentación, especialización y competitividad, donde la implicación ciudadana y la espontaneidad es clave desde el desarrollo endógeno de la ciudad.

El Municipio de Maldonado y, Punta del Este en particular, están empezando a entender y poner en práctica este tipo de estructuras, mediante el desarrollo del Cluster de Turismo.

Es de destacar que este proceso se inició en el 2006 y continúa desarrollándose actualmente cada vez con mayor elocuencia y énfasis en el sector turístico, tal como lo revela el Cluster de TICs aplicados al Turismo que se promueve para Maldonado en el corto plazo.

Este conjunto de experiencias no hacen más que instalar un nuevo modo de hacer turismo en las ciudades sin que abandonen su identidad. Un modelo que se nos abre para el impulso de nuevas estrategias turísticas y de desarrollo local.

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ciudades audiovisuales

La imagen irrumpe en la ciudad como plataforma comunicacional con sus ciudadanos e interactúa en sus dinámicas urbanas. 

 Pantallas publicitarias de Picadilly Circus, en el centro de Londres, son una de las señas de identidad de la capital británica.

La farmacéutica alemana Bayer construye una "torre mediática" para su sede en Leverkusen que mide más de 100 metros de altura.

La empresa de telecomunicaciones alemana T-Mobile instaló en 2003 en su sede una "pantalla transparente" que permite ver el exterior a los ocupantes del edificio.

La catedral gótica de Milán convive (desde hace 3 años ) con una fachada mediática ideada para cubrir una obra; el 75 % de la programación en la pantalla es cultural, el resto publicitario.

El Time Square de New York City: emblema del protagonismo visual en el tejido urbano; una de las ciudades pioneras en instalar la imagen en la ciudad.

La Ciudad 2.0

Desde hace aproximadamente un lustro se hizo cada vez más evidente, en las metrópolis y grandes cities del mundo, el surgimiento de la Ciudad como soporte relevante de las Nuevas Tecnologías utilizadas por sus ciudadanos.

Las Nuevas Tecnologías se instalan en todos los espacios públicos y privados de la ciudad; en todos los lugares y en todo momento los avances tecnológicos se encuentran siempre presentes, en sus diversas formas. Desde una multiplicidad de comercios y espacios públicos con servicios wi-fi, pasando por el uso de tarjetas magnéticas para acceso a sitios tanto privados como públicos (nuestro lugar de trabajo, peaje, ministerios, secretarías, banca, etc.), el auge de la comunicación instantánea a través de la creciente utilización de dispositivos móviles de comunicación como el Ipod, Iphone, blackberries, netbooks, y las redes sociales que lo convalidan (Facebook, Twitter, Foursquare, Linkedin, My Space, etc.) imágenes que transmiten publicidad e información las 24 hs. en distintos espacios urbanos, dispositivos de orientación geográfica cuando transitamos la ciudad desde el automóvil (GPS), entre otros.

De algún modo, todo ciudadano se vuelve –directa o indirectamente- usuario pleno de estas tecnologías, cotidiana e inconscientemente, afectando su propia dinámica y comportamiento en la ciudad.

Del mismo modo en que la ciudad de los ’80 no es la misma que hoy vivimos, sus ciudadanos se enfrentan cada vez más con una ciudad, un espacio que se vuelve multiforme y multidisciplinar, con un aumento cualitativo relevante en los usos, funciones y procesos que generan distintos modos de vivir la ciudad.

Lo que se viene observando a partir de los avances de la tecnología es que los dispositivos tecnológicos que se van creando (fundamentalmente aquellos vinculados a procesos de comunicación e información, en rigor las TICs) adquieren una morfología claramente “corporal”, diseñados física y tecnológicamente propicios para que se “adhieran” a nuestro cuerpo y así poder llevarlos encima permanentemente, en todo momento y lugar, formando parte inseparable de nuestras actividades profesionales, sociales y de ocio.

No resultaría sorprendente que esta tendencia coadyuve a modificar estructuralmente otra de las corrientes generada por el creciente avance tecnológico: aquella concepción reflejada en las prácticas del “work in the home” (nuestro “sweet home”), con individuos encerrados y ensimismados en una “burbuja” desde donde se realizan múltiples actividades de una manera extremadamente concentrada, anónima, sin conexión con el exterior. Podríamos pensar que tiende a modificarse la óptica de este paradigma, en lo que respecta al lugar de uso de la tecnología. Una tecnología que está “saliendo a las calles” con el individuo, quebrando y regenerando la dinámica social instalada clásicamente en los espacios públicos urbanos y la vida del ciudadano en la ciudad.

En la era tecnológica que experimentamos cada día, se construye una nueva cultura urbana, a través de una tecnología que se hace omnipresente en toda la ciudad. La nueva infraestructura urbana se basa en redes informacionales y de flujos que, no obstante, generan espacios fragmentados y no lugares, donde el espacio real se ve afectado tal como sucedió con las Revoluciones y cambios de paradigma generadas en las distintas civilizaciones de la Humanidad.

El surgimiento de “entornos inteligentes” a partir de la fuerte interacción entre arquitectura, diseño y tecnología, crean una ciudad con espacios multidimensionales, donde los ciudadanos viven interconectados entre sí.

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Marketing Turístico

(Parte II)

La actividad turística de un territorio o una ciudad es hoy en día, uno de los eslabones estratégicos que impulsan el desarrollo eficiente de su economía urbana. Es a partir de este reconocimiento que se torna esencial detenernos en el análisis de mercadotecnia (marketing) y promoción que implica el desarrollo eficiente de la actividad turística.
El Marketing Turístico se erige como la herramienta fundamental que adapta de forma sistemática y coordinada la política de la industria turística tanto a nivel local, regional, nacional o internacional, para la satisfacción óptima de necesidades y deseos de determinados grupos de consumidores, alcanzando un adecuado beneficio a través de las estrategias de comercialización de bienes y servicios turísticos. En este sentido, concebir al marketing turístico como el proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing, nos brinda nuevas perspectivas desde las cuales abordar el enfoque estratégico de la Gerencia Turística con vistas a la promoción de destinos turísticos.

El sector turístico incorpora la gestión marcaria en época relativamente reciente, sin dejar de considerar las limitaciones existentes de la escasa experiencia en dichas prácticas en la industria turística. Lejos de adherirse a la identificación de una marca corporativa, la marca turística se erige como estrategia diferenciada propia del sector turístico, que se desarrolla bajo lógicas y características específicas. En este sentido, la marca turística se convierte en el elemento central del recuerdo mental en el mercado, constituyéndose en el intangible más relevante dentro del proceso de promoción del destino.

Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el turismo. Llevar a cabo la promoción turística de un sitio es, de hecho, construir marca de destino.

Podemos pensar que la creación de marca turística para las ciudades se convierte en el preámbulo y la antesala de una posición de liderazgo que alcanzará la ciudad a partir de los valores que sean objeto de comunicación de dicha marca y de los planes de acción que la convaliden.

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Básicos

Marketing Turístico (Parte I)


Algunos principios para el desarrollo estratégico de territorios y ciudades.

Concebir al marketing turístico como el proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing, nos brinda nuevas perspectivas desde las cuales abordar el enfoque estratégico de la Gerencia Turística con vistas a la promoción de destinos turísticos.
La necesidad de implementar planes de marketing en la industria turística responde a nuevas demandas y estrategias competitivas basadas en:
· Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización turística.
· Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos, entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en las comunidades anfitrionas; posición de la competencia.
· Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades turísticas y hoteleras y su planificación.
· Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización; economía, gerencia y valoración ambiental, los cuales ejercen una marcada influencia en la formulación de proyectos turísticos y hoteleros.
· La evolución del comercio a nivel nacional e internacional y su incidencia en las operaciones turísticas y hoteleras.

El marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos.
Esta definición conlleva el mismo significado del concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales consumidores.
El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de ventas debido a las siguientes razones:
• El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa. Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
• El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a los clientes.

La construcción de la Marca Turística en el plan de marketing.
La construcción de marca es un capítulo privilegiado de la gestión corporativa y de producto, y se ha extendido a ámbitos tradicionalmente ajenos a toda consideración mercadológica. Caso extremo de esa expansión es, precisamente, la denominada "marca país", tema contiguo al de la marca de destino turístico.
El sector turístico incorpora la gestión marcaria en época relativamente reciente, sin dejar de considerar las limitaciones existentes de la escasa experiencia en dichas prácticas en la industria turística.
Lejos de adherirse a la identificación de una marca corporativa, la marca turística se erige como estrategia diferenciada propia del sector turístico, que se desarrolla bajo lógicas y características específicas.
En lo que respecta a la función de la marca en el sector turístico, podemos afirmar que en principio de lo que se trata es de “identificar”, en sus dos acepciones: “señalar” y “determinar”. La marca, antes que nada, segrega a lo marcado en función de la autoría o propiedad particular. La función “determinativa” se cumple básicamente a través de la morfología y estilo del signo, que inscriben al sujeto en su paradigma institucional específico. En este sentido, a fin de ser adecuadamente decodificado por el público, el signo marcario deberá responder a ciertas cuestiones tipológicas y estilísticas.
Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el turismo. Llevar a cabo la promoción turística de un sitio es, de hecho, construir marca de destino. No obstante, ello no exige, necesariamente, crear una marca gráfica. Deberá diferenciarse aquí la marca conceptual de la marca gráfica: la primera no implica la segunda. No todos los destinos turísticos que conforman una marca poseen o necesitan de una marca gráfica. En este sentido, la marca gráfica de un destino turístico tiene dos misiones: institucionalizar heráldicamente el lugar y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a él.

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