“Los
procesos de aglomeración de la industria turística en Uruguay. El caso del
Departamento de Maldonado”es el resultado de una
investigación que se enmarca en la idea de concebir el desarrollo de las
ciudades desde una dinámica endógena, de adentro hacia fuera, y a partir de lo
cual logren definir su identificación y su estrategia de posicionamiento a fin
de establecer un vínculo dialéctico con el mundo, captando inversiones y
turismo, y redinamizando la economía urbana de la ciudad. El caso elegido, Maldonado y más específicamente Punta del Este, resultó paradigmático
al observarsenuevas estrategias
socioterritoriales que surgieron a medida que su población aumentó vía
migraciones y, a partir de lo cual, se hicieron evidentes nuevos modelos de economía urbana a partir de procesos de aglomeración (clusters).
De esta forma,
surge una nueva ciudad de Punta del Este, que avanza más allá de su connotación
turística, posicionándose como un lugar de residencia permanente y de inversión
inmobiliaria, entre otros desarrollos a nivel local que se detallan en el
presente libro.
En tanto, los
procesos de clusterización convalidan
un nuevo paradigma de desarrollo local basado en modelos de coordinación público-privada,
por caso la institución Destino Punta del Este que nace como un cluster que diseña estratégicamente la
marca ciudad, dando lugar a un estilo de gestión territorial más horizontal,
abierto, espontáneo y de mayor implicación ciudadana.
Me complace entonces presentarles mi reciente libro en el cual los invito a repensar la forma en que se desarrollan las ciudades y se hacen más competitivas, en torno al caso de estudio para la ciudad de Punta del Este.
La esencia del citybrand es revelar la autenticidad de las ciudades, de sus espacios, sus dinámicas, su gente, su cultura, convirtiéndolos en factores de atracción para turistas e inversores, retroalimentando el proceso de citymarketing a través de su autoreferenciación.
La propuesta es, pues, recorrer un conjunto de casos emblemáticos representados por ciudades que se muestran a sí mismas desde su identidad y su ciudadanía para invitarte a descubrirlas.
Las ciudades se construyen y diseñan desde adentro hacia afuera.
LIVERPOOL
La construcción de la identidad tiene que contemplar la temporalidad de los eventos (deportivos, artísticos, culturales) pero también debe considerar la eternidad de la ciudad. (Andy Stalman)
RIO
Generar una ciudad abierta es proponer una ciudad - diálogo entre residentes y turistas que refleje una ciudad auténtica y transparente.
En consonancia con nuestro último post acerca de las Charter Cityy en directa vinculación con los procesos de desarrollo endógenoplasmados en diversos modelos de desarrollo local, es interesante detenernos en la forma que podría tomar la “planificación” en ciudades que advierten este tipo de experiencias tan particulares como las referenciadas.
Para ello, nos basamos en una entrevista realizada por Luis Eduardo Barrueto al Ph. Arq. Gonzalo Melián quien nos propone el desafío de (re) pensar los modos de ordenamiento territorial en las “free cities” más allá de la planificación urbana estratégica tradicional, donde los diversos actores de la economía urbana se desarrollen y organicen funcionalmente de acuerdo a sus objetivos y necesidades a partir de acuerdos contractuales con sus pares. La propuesta se enfoca a concebir la planificación urbana hacia un modelo más dinámico y orgánico, donde se quiebre la horizontalidad generada por las políticas de arriba hacia abajo, dando lugar a una masa homogénea en cuanto a la forma de crear ciudad y riqueza, y tengan lugar procesos verticales donde cada ciudad se desarrolle en base a los acuerdos contractuales celebrados por sus diversos actores a fin de generar riqueza en los circuitos de la economía urbana en función de objetivos particulares (no colectivos).
En esta línea, en el Dynamic Urban Planning Workshop, uno de los cursos dictados por Gonzalo Melián a estudiantes de Arquitectura de la UFM (Universidad Francisco Marroquín) propone analizar la economía urbana de las ciudades a través del modelo de “free cities” ó “free market cities”; bajo este paradigma, se tornan relevantes conceptos clave tales como teoría del valor, cultura entrepreneur, procesos innovativos, y derechos de propiedad, entre otros.
A su vez, ¿qué implicancias tiene para el citymarketing los modelos de ciudades libres? En los términos del citymarketing, la idea de ciudades libres coadyuva a la formación y generación de identidades para la creación de la marca de este tipo de ciudades, a partir del (re) surgimiento genuino de una cultura urbana propia (sin intervención ni coerción estatal) donde se refuerce la implicación ciudadana necesaria para el proceso de marketing en las ciudades. El nuevo paradigma de “free cities” supone un importante desafío para el citymarketing, ya que plantea una reestructuración del proceso en un marco de ciudades que comienzan a funcionar con reglas distintas y orgánicamente independientes; en este sentido, cabría plantearnos qué factores se vuelven más o menos relevantes, y cuál es el nuevo rol que juega el citymarketing en estos modelos. Sin duda, éste será uno de los puntos a analizar y reflexionar en próximos post, para los cuales quedan invitados, como siempre, a acompañar y participar a fin de enriquecer el análisis.
La imagen irrumpe en la ciudad como plataforma comunicacional con sus ciudadanos e interactúa en sus dinámicas urbanas.
Pantallas publicitarias de Picadilly Circus, en el centro de Londres, son una de las señas de identidad de la capital británica.
La farmacéutica alemana Bayer construye una "torre mediática" para su sede en Leverkusen que mide más de 100 metros de altura.
La empresa de telecomunicaciones alemana T-Mobile instaló en 2003 en su sede una "pantalla transparente" que permite ver el exterior a los ocupantes del edificio.
La catedral gótica de Milán convive (desde hace 3 años ) con una fachada mediática ideada para cubrir una obra; el 75 % de la programación en la pantalla es cultural, el resto publicitario.
El Time Square de New York City: emblema del protagonismo visual en el tejido urbano; una de las ciudades pioneras en instalar la imagen en la ciudad.
Desde el momento en que los espacios turísticos se basan, fundamentalmente, en la existencia de atractivos turísticos a la vez que generan una red de infraestructuras localizadas en un mismo espacio, conllevan a concentraciones de servicios a fin de facilitar la práctica del turismo. Según su tamaño, las concentraciones de servicios turísticos varían desde pequeñas agrupaciones hacia otras de mayor envergadura, reflejadas en lo que se denominan centros turísticos; éstos se caracterizan por la aglomeración, dentro de su territorio, de todos los servicios turísticos requeridos por el viajero. En este sentido, los centros turísticos se conciben como economías de aglomeración que facilitan la complementación de las distintas categorías de servicios ubicados en el área bajo análisis.
La concentración de turistas en un mismo espacio convierte a los municipios en microeconomías de especialización, ya que implica la conformación de un lugar físico, donde las empresas que participan en la cadena de valor de los productos turísticos locales se complementan para generar todos los insumos que lo integran.
En términos macroeconómicos, para el municipio se genera una fuerte reestructuración de los sistemas productivos locales, haciendo necesarias nuevas estilos de gestión pública (abiertos y participativos), así como también nuevos (menores) grados de regulación hacia el sector privado.En este sentido, el desarrollo endógeno apunta a un nuevo tipo de competitividad territorial, con altos niveles de sinergia entre empresas y gobiernos locales sobre dinámicas de coordinación.
Los procesos de cooperación empresarial espontánea como procesos de clustering requieren de una perspectiva política flexible desde el momento en que son entendidos bajo una dinámica de laissez-faire. A partir de las respuestas y estrategias de los agentes privados involucrados las herramientas de mínima intervención deberán adaptarse de manera orgánica a través de la definición de un proceso metodológico que permita diseñar políticas flexibles y específicas.
Lo que se observa es que en algunos contextos sociales y geográficos favorables se activan mecanismos endógenos y espontáneos que estimulan el crecimiento económico, las sinergias del cluster y las ventajas colectivas. Algunas condiciones locales de desarrollo que, a la vez son comunes en los procesos de cluster, abarcan la capacidad de trabajo, la tradición artesanal, el asociacionismo y el consenso político, factores estos que aceleran la competitividad a escala local.
Como destino turístico, Punta del Este tiene perfil de destino maduro; esto es común con otros destinos en el mundo que se especializaron en productos turísticos con alto contenido de recursos naturales, explotando las dotaciones naturales de la localidad. Muchos de los destinos internacionales comparten el perfil turístico de Punta del Este: tradicionalmente fueron monoculturas de turismo balneario, con alta estacionalidad a la localización en climas templados, un patrimonio de segundas viviendas con instalaciones de servicios turísticos, escasa diferenciación en la estructura productiva funcional al turismo; de esta forma, las problemáticas son muy similares: tamaño pequeño de un mercado local estable que no permite a la producción extra turística alcanzar rendimientos de escala a partir de un mayor tamaño de mercado.
A la luz de lo manifestado, el Cluster de Punta del Este se plantea un conjunto de estrategias:
1) La movilización de recursos existentes, involucrando aquellos recursos desplazados por la alta especialización del turismo sol y playa desarrollando, a su vez, nuevos productos con mayores atracciones y nuevas formas de utilización complementarias al turismo.
2) La acumulación de nuevos recursos, particularmente recursos humanos (vía capacitación pero también por medio de la atracción de recursos desde otros departamentos) como así también recursos vinculados al desarrollo de la infraestructura institucional (entre ellos, acuerdos y pactos territoriales, instituciones de fomento)3) La recuperación y estructuración de fuertes vínculos con el entorno territorial, convirtiendo al destino turístico en la puerta de acceso a la región, a fin de no sólo diversificar productos sino también modificar la propia estructura del mercado tradicional con la incorporación de atractivos que compiten en base a parámetros de calidad.
Los ejes de acción que impulsan a las estrategias comentadas, en el marco de las dinámicas inherentes del Cluster, apuntan a:
Preservar y valorizar recursos, los cuales son la base de la ventaja competitiva de Punta del Este.
Incrementar y diversificar la cartera de productos de Punta del Este, de manera de desarrollar un modelo de gestión turístico.
Complementar acciones para la creación de nuevos recursos, fundamentalmente humanos, y la promoción de una visión empresarial diferente de cara al rol con la acción público-privada.
Las orientaciones estratégicas apuntan a nuevos productos turísticos que se desarrollarán no sólo en temporada de verano sino durante todo el año, buscando romper con la alta estacionalidad, incentivando fuertes vinculaciones con los valores histórico-culturales y los recursos naturales de Punta del Este en conjunto con su área de influencia.
En el marco del Cluster Turístico de Colonia, a fin de posicionar al destino como uno de los destinos principales por medio del cual todos los visitantes lleguen a Uruguay a la vez que se constituya como centro turístico con mayor abanico de atractivos para vacacionar, se definieron algunas líneas estratégicas de acción de acuerdo a la coordinación público-privada conjuntamente con la participación de la sociedad civil.
Las estrategias definidas se enmarcan en el objetivo de mejorar la competitividad turística del departamento, contribuyendo a la creación de mayores productos turísticos, basándose en un plan de marketing a fin de elaborar una marca turística “Colonia”, a fin de impulsar la modernización del sector a través de planes de mejora de la calidad y mediante la incorporación de las tecnologías de información y comunicación.
Los ejes estratégicos abarcan:
Fortalecimiento del modelo de gestión turística del destino.
Planificación y desarrollo territorial y sectorial.
Mejora de la infraestructura turística.
Desarrollo del tejido empresarial.
Desarrollo de la formación y capacitación profesional del sector turístico.
Creación del producto turístico.
Promoción y comercialización del destino turístico y sus productos.
Mejora de la calidad de la oferta turística.
Impulso de las tecnologías de información en el sector.
De acuerdo a las estrategias comentadas anteriormente, lo que se observa es que la visión estratégica del destino turístico propone un nuevo escenario de actuación coordinada entre actores públicos y privados del sector. De esta forma, la dinámica del Cluster se vuelve una herramienta fundamental en el proceso de planificación estratégica con vistas al objetivo de definir un horizonte que pueda ser alcanzado por la participación acordada entre diversos actores.
Las exigencias actuales requieren nuevas concepciones y nuevas herramientas para hacer frente a los desafíos que impone el mundo, entre las cuales, se destaca la importancia que han asumido las estrategias de marketing de ciudad en referencia a la gestión de la imagen de la ciudad de Rosario, ejemplo destacado dentro del listado de ciudades que han recompuesto sus estructuras y prácticas para afrontar los desafíos que brindan los escenarios globales del siglo XXI.
Las ciudades compiten entre sí en cualquier lugar del mundo, con la finalidad de atraer visitantes, negocios e inversiones. A medida que se intensifican los procesos de integración y la economía se globaliza, el rol de las ciudades y su diferenciación se convierten en aspectos significativos y en factores determinantes para alcanzar un eficiente nivel de competitividad urbana. En las actuales condiciones, la identidad territorial y su proyección (la imagen) aparecen como elementos de un valor esencial de toda gestión de cambio. La identidad conjuga lo que la ciudad es y lo que proyecta ser y hacer. En su gestión se trata de lograr una identificación profunda de los ciudadanos con su territorio, con sus organizaciones y con sus productos y servicios que industrializan y comercializan. La gestión estratégica de la imagen territorial implica un esfuerzo conjunto de las organizaciones públicas (gobierno local y provincial), organismos privados (empresas y agrupaciones) de grupos de influencia (medios de comunicación) y de la ciudadanía en general detrás de un complejo proceso de comunicación que englobe y gestione aquellos elementos competitivos del territorio.
En este sentido, debe destacarse que este contexto de competencia no se circunscribe únicamente a las fuerzas económicas, sino que obliga a los responsables locales a introducir reformas que optimicen sus estilos de intervención en pos de una mayor competitividad con el fin de generar una identidad propia del territorio.
Estos procesos se corporizan a través del diseño e implementación de un Plan de Posicionamiento de la Ciudad.
Así, el posicionamiento de la ciudad de Rosario se basa en el desempeño de la ciudad misma. En este sentido, se realizaron estudios de investigación sobre áreas de proyecciones comunes, actuales y futuras del entramado social, productivo, cultural, e institucional del territorio, que permiten llevar a cabo un diagnóstico de la situación y definir los elementos posicionantes.
Definir estrategias, establecer sus objetivos e implementarlos supone un proceso, una construcción comunicacional que lleva tiempo y un gran aporte económico. En este sentido, y con la misión de generar una articulación sinérgica entre los sectores público y privado para fortalecer los rasgos de identidad de la ciudad de Rosario, potenciar su desarrollo promoviendo y acompañando el acontecer destacable de la región en el propio ámbito urbano, se gestiona el plan de posicionamiento de Rosario.
Visión.
Posicionar a Rosario como a nivel local, nacional e internacional como ciudad con espíritu metropolitano, que resulte atractiva para personas, empresas e instituciones que quieran instalarse, visitar o hacer negocios, en nuestra región y se constituya en fuente de orgullo para sus ciudadanos.
Misión.
Generar una articulación sinérgica entre los sectores público y privado para fortalecer los rasgos de identidad y potenciar su desarrollo. Trabajar con la participación ciudadana en la apropiación del sentido de pertenencia, cuidado y respeto por Rosario.
Valores.
Transparencia.
Sinergia.
Pluralidad.
A fin de comprender integralmente el proceso de implementación de la Marca Rosario como eje de posicionamiento de la ciudad, haremos un breve repaso de los lineamientos básicos que sustentan el desarrollo de la marca de la ciudad en cuestión.
Los Objetivos Estratégicos que se persiguen abarcan los siguientes puntos:
1) Asegurar la participación de todos los hacedores fundamentales que contribuyen a posicionar a la región a fin de construir un sentido de pertenencia y una imagen identificatoria.
2) Generar conciencia ciudadana, consolidando trabajo y responsabilidad cívica, revalorizando la identidad territorial, para estar en condiciones de proyectarnos nacional e internacionalmente.
3) Desarrollar el modelo “Rosario Metropolitana” definiendo el posicionamiento estratégico que deseamos alcanzar, agregando valor a factores locales, para luego garantizar su promoción y difusión.
Se advierten ciertos atributos y rasgos identitarios que se perciben en la ciudad, reflejando lo que ella puede ofrecer frente a los diferentes segmentos del mercado y brindando al mismo tiempo un área fértil para la creación de las distintas imágenes que Rosario podría alcanzar en función de cada uno de los posicionamientos logrados. Podemos pensar entonces que siendo Rosario una ciudad con historia y con identidad, con ideas , valores y normas de comportamiento, con amplias posibilidades de mejora en su calidad de vida.
A partir de aquí, la identidad territorial se vuelve el factor esencial sobre el cual una ciudad o una región construye su imagen, sus raíces son el pilar de su reflejo.
El citymarketing como instrumento de la planificación estratégica de ciudades.
Para poder llevar a cabo una planificación estratégica eficiente es necesario que las ciudades de hoy incluyan prácticas de citymarketing, entendido este fenómeno como una herramienta que proporciona una mejor orientación de la planificación urbana otorgando una visión estratégica a la gestión municipal, permitiendo a su vez cuantificar y evaluar los recursos disponibles para una correcta toma de decisiones en función de dar respuesta a las necesidades de los ciudadanos, a fin de mejorar la calidad global de la ciudad y su posición competitiva.
Así, desde la gestión estratégica de ciudades, se encarnan procesos de aprehensión de variables inherentes a su filosofía, valores y cultura, en línea con la generación de activos intangibles que exaltan lo propio de cada ciudad y, por lo tanto, no reproducibles por la competencia. De ahí, la relevancia de la imagen de marca y los símbolos que identifican a la ciudad, en nuestro caso a Villa Gesell.
Algunas cuestiones identitarias geselinas.
Villa Gesell se erige como una ciudad balnearia que se distingue por su diseño urbano acorde con la naturaleza, con paseos y avenidas que adquieren un recorrido serpenteante, respetando la topografía de las dunas originales, preservando una dialéctica entre el hombre y su medio ambiente que permite generar un espacio saludable para sus habitantes y el descanso vacacional de sus turistas.
Lo que se observa entonces es que Gesell contiene un valor paisajístico inédito que le permite diferenciarse y posicionarse frente al resto de la Costa Atlántica.
El Gesell de los ’60 y ’70 se adscribe a un estilo de vida que se caracteriza por ser informal, abierto, con un claro espíritu de libertad y vanguardia, por lo que podemos pensar que preexiste desde ese momento una marca que se definía –todavía implícitamente- por un estilo de vida inherente al territorio. A partir de aquí puede entenderse el sinónimo que implica Marca = Estilo de Vida.
La implementación de la Marca Gesell viene a legitimar identidades que subyacen históricamente en el territorio y al mismo tiempo capitaliza los valores insertos en la Villa, que fueron siendo practicados a lo largo de los años por residentes y turistas.
En tanto, no debe desdeñarse el alto crecimiento poblacional que ha experimentado la Villa, fundamentalmente a partir de los años ‘70, a partir de la llegada de miles de habitantes que buscaban una mejor calidad de vida.
A su vez, el desarrollo turístico de Villa Gesell muestra un crecimiento eficiente al ser elegido cada vez a mayor escala como destino vacacional de ciudadanos del interior del país, como así también de grandes metrópolis nacionales e internacionales.
Proceso de creación de la Marca Gesell.
La relevancia de un “Sueño”.
El primer credo a considerar al momento de llevar a cabo el proceso de creación de la Marca, sostiene que se deben cumplir los sueños de los consumidores con marcas que los hagan realidad. En el caso de Gesell, la idea del “Sueño” es la base de su Marca, a través de la cual sus residentes y turistas sienten reflejadas sus identidades.
El proceso de creación de la imagen en base a la propia historia y las raíces del lugar es una cuestión que, en el caso de Gesell, resulta ser el eje central de su imagen de marca al remitirse desde un principio y desde su nombre a las ideas, concepciones y visiones de su Fundador, quien funciona como un verdadero mito capaz de generar identificación con la única ciudad balnearia en la Argentina que lleva el nombre de su creador; el proceso de creación de la Marca Gesell consideró relevante “reinvertarse” volviendo a sus orígenes y basando su estrategia en la valoración de su pasado y de su historia como lugar, como territorio.
Implementación y desarrollo de la Marca Gesell. Posicionamiento Estratégico de Villa Gesell.
El posicionamiento estratégico de Gesell responde a un concepto que se engloba dentro de un conjunto de valores que identifican a sus usuarios y que remiten al mito fundador centrado en la figura de Carlos Gesell por un lado, al estrecho contacto con la naturaleza por otro, sumado a un clima social de permiso. En resumen,
Posicionamiento Gesell = Mito fundador + Naturaleza + Informalidad
Ingeniería de la Marca Gesell.
La MÍSTICA que caracteriza a Gesell es la que surge naturalmente de la Identidad, de la historia, modos de percibir, emociones, estilos de vida. Sobre esa MÍSTICA, única e irrepetible, valiosísima como factor intangible, surge y se basa la Marca Gesell.
Desde un primer momento, Gesell se propuso diseñar un Plan Estratégico donde se reflejen los lineamientos respecto a cómo queremos que la Marca represente a la ciudad en los próximos años; o, lo que es lo mismo, cómo la ciudad quedará representada a partir del desarrollo de su Marca. Dicho Plan fijó las bases de un escenario que contiene un futuro deseable, a través de un proceso de integración ciudadana, planteándose hacia dónde la ciudad desea encaminarse, determinando actividades y funciones, basándose en la certeza de que la gente reside y visita construyéndola física e imaginariamente todo el tiempo, sueña a partir de ella, planifica y le da sentido.
La comunicación de la Marca Gesell apuntó básicamente a dos cuestiones:
1) Integración de la Marca con la identidad visual de la ciudad.
2) La figura de Carlos Gesell.
La representación instantánea que otorga la imagen de marca convierte a Gesell en algo más que un nombre, le imprime una dimensión memorable e inédita, hacia donde se necesite y desee siempre estar retornando. La sola alusión al logo dispara una serie de asociaciones, imágenes y sensaciones que reflejan los perfiles positivos de la ciudad. Llegamos así a la siguiente conclusión:
Imagen de marca = Logo + Buena Imagen.
En el plano comunicacional, además de un logotipo se le otorga identidad a la marca en calles, playas, rutas; trascendiendo campañas de comunicación masiva y folletería turística. La Marca Gesell se adhiere a los contornos de su paisaje urbano, su visualización se funde para formar un todo unificado con características propias. En este sentido, el logotipo de la marca pasa a considerarse un emblema y actúa ya como instrumento de identidad que define un estilo de vida determinado. Más allá de la señaléctica y los medios masivos, la idea es generar un sentido de pertenencia a cada geselino de tal forma que vaya sintiéndose parte del concepto de esta ciudad.
Desde el Slogan, la propuesta fue intentar decir algo que sólo Gesell pudiera decirlo, reflejando esa Mística, su espíritu emprendedor, su pasión, sus ambiciones. Así es como se llega a la frase: “el sueño posible”.
Lo que se observa es que desde el Logotipo se transmite una imagen de marca: limpia, neta, cálida, amigable, clásica / moderna, sol / día.
A fin de delinear aún más la Marca Gesell, se establecieron algunos lineamientos vinculados con su política de comunicación:
Avisos muy conceptuales que generen aportes a la gente.
Que les brinde mayor información de Gesell.
Que se conviertan y se sorprendan.
Generar el boca a boca.
Que compartan con la gente esa Mística que tiene la ciudad.
La eficiencia sobre la cual se basó la puesta en escena de la Marca Gesell incluyó básicamente las siguientes consideraciones:
Vocación y decisión del Ejecutivo (Municipio).
Delegación de incumbencias en profesionales especializados.
Involucramiento de la comunidad.
Coordinación con las diversas áreas del Gobierno Municipal.
Estimulación y convocatoria a entidades públicas y privadas, Ong’s y técnicos.
La ciudad de Villa Gesell refleja una realidad de situaciones y representaciones que se configuran a través del entramado temporal de sus ciudadanos y visitantes. La dimensión del pasado, con sus recuerdos, alegrías, carencias, nostalgias; la dimensión del presente, influida por la contingencia económica, política y social, anécdotas, noticias, coyuntura, exigencias y demandas; y una dimensión futura que contiene sueños, anhelos, expectativas, ambiciones y deseos.
La puesta en práctica de su Marca brinda instancias de desarrollo y evolución, sobre un claro sentido de pertenencia, convalidando la estructura de valores, creencias y estilos de vida que definen “la cultura del lugar”. Las estrategias de citymarketing vienen a capitalizar la presencia de valor en la mente de los consumidores, generando factores de calidad en el valor percibido de la ciudad.
La comunión entre los valores en los que se sustenta la Marca Gesell y los Planes de Acción propuestos constituye un proceso complejo, frágil y vulnerable. Tengamos en cuenta que cada una de las políticas a implementar debió guardar un claro perfil identitario con el lugar, implicó un beneficio común para todos, fue compartido por los principales actores públicos y privados, fueron lo suficientemente ambiciosas para motivar al conjunto de ciudadanos, y debió también ajustarse a los recursos disponibles. Este conjunto de matices de cada política le imprime a la gestión municipal un alto nivel de exigencia y análisis a fin de desarrollar el proyecto de ciudad deseado.
Para que la Marca Ciudad resulte exitosa es necesario garantizar y fortalecer un amplio grado de compatibilidad entre la “creatividad” y la “planificación”, conllevando a la toma de decisiones innovadoras. Si esta coherencia se quiebra,, y los planes y marca se bifurcan, desaparece la representación de identidad, se diluye el valor creado.
La Marca Gesell nos brinda evidencia empírica de una clara armonía, una concepción de ciudad homogénea, sabiendo superar dificultades a la luz de la aplicación de sus políticas.
Gesell nos abrió los ojos, nos abrió la mente, y nos abre el camino para seguir planificando una ciudad cada vez mejor para todos.
