jueves, 24 de abril de 2008

Marca Gesell


El citymarketing como instrumento de la planificación estratégica de ciudades.



Para poder llevar a cabo una planificación estratégica eficiente es necesario que las ciudades de hoy incluyan prácticas de citymarketing, entendido este fenómeno como una herramienta que proporciona una mejor orientación de la planificación urbana otorgando una visión estratégica a la gestión municipal, permitiendo a su vez cuantificar y evaluar los recursos disponibles para una correcta toma de decisiones en función de dar respuesta a las necesidades de los ciudadanos, a fin de mejorar la calidad global de la ciudad y su posición competitiva.

Así, desde la gestión estratégica de ciudades, se encarnan procesos de aprehensión de variables inherentes a su filosofía, valores y cultura, en línea con la generación de activos intangibles que exaltan lo propio de cada ciudad y, por lo tanto, no reproducibles por la competencia. De ahí, la relevancia de la imagen de marca y los símbolos que identifican a la ciudad, en nuestro caso a Villa Gesell.


Algunas cuestiones identitarias geselinas.
Villa Gesell se erige como una ciudad balnearia que se distingue por su diseño urbano acorde con la naturaleza, con paseos y avenidas que adquieren un recorrido serpenteante, respetando la topografía de las dunas originales, preservando una dialéctica entre el hombre y su medio ambiente que permite generar un espacio saludable para sus habitantes y el descanso vacacional de sus turistas.
Lo que se observa entonces es que Gesell contiene un valor paisajístico inédito que le permite diferenciarse y posicionarse frente al resto de la Costa Atlántica.
El Gesell de los ’60 y ’70 se adscribe a un estilo de vida que se caracteriza por ser informal, abierto, con un claro espíritu de libertad y vanguardia, por lo que podemos pensar que preexiste desde ese momento una marca que se definía –todavía implícitamente- por un estilo de vida inherente al territorio. A partir de aquí puede entenderse el sinónimo que implica Marca = Estilo de Vida.
La implementación de la Marca Gesell viene a legitimar identidades que subyacen históricamente en el territorio y al mismo tiempo capitaliza los valores insertos en la Villa, que fueron siendo practicados a lo largo de los años por residentes y turistas.
En tanto, no debe desdeñarse el alto crecimiento poblacional que ha experimentado la Villa, fundamentalmente a partir de los años ‘70, a partir de la llegada de miles de habitantes que buscaban una mejor calidad de vida.
A su vez, el desarrollo turístico de Villa Gesell muestra un crecimiento eficiente al ser elegido cada vez a mayor escala como destino vacacional de ciudadanos del interior del país, como así también de grandes metrópolis nacionales e internacionales.

Proceso de creación de la Marca Gesell.
La relevancia de un “Sueño”.
El primer credo a considerar al momento de llevar a cabo el proceso de creación de la Marca, sostiene que se deben cumplir los sueños de los consumidores con marcas que los hagan realidad. En el caso de Gesell, la idea del “Sueño” es la base de su Marca, a través de la cual sus residentes y turistas sienten reflejadas sus identidades.
El proceso de creación de la imagen en base a la propia historia y las raíces del lugar es una cuestión que, en el caso de Gesell, resulta ser el eje central de su imagen de marca al remitirse desde un principio y desde su nombre a las ideas, concepciones y visiones de su Fundador, quien funciona como un verdadero mito capaz de generar identificación con la única ciudad balnearia en la Argentina que lleva el nombre de su creador; el proceso de creación de la Marca Gesell consideró relevante “reinvertarse” volviendo a sus orígenes y basando su estrategia en la valoración de su pasado y de su historia como lugar, como territorio.

Implementación y desarrollo de la Marca Gesell. Posicionamiento Estratégico de Villa Gesell.
El posicionamiento estratégico de Gesell responde a un concepto que se engloba dentro de un conjunto de valores que identifican a sus usuarios y que remiten al mito fundador centrado en la figura de Carlos Gesell por un lado, al estrecho contacto con la naturaleza por otro, sumado a un clima social de permiso. En resumen,
Posicionamiento Gesell = Mito fundador + Naturaleza + Informalidad

Ingeniería de la Marca Gesell.
La MÍSTICA que caracteriza a Gesell es la que surge naturalmente de la Identidad, de la historia, modos de percibir, emociones, estilos de vida. Sobre esa MÍSTICA, única e irrepetible, valiosísima como factor intangible, surge y se basa la Marca Gesell.
Desde un primer momento, Gesell se propuso diseñar un Plan Estratégico donde se reflejen los lineamientos respecto a cómo queremos que la Marca represente a la ciudad en los próximos años; o, lo que es lo mismo, cómo la ciudad quedará representada a partir del desarrollo de su Marca. Dicho Plan fijó las bases de un escenario que contiene un futuro deseable, a través de un proceso de integración ciudadana, planteándose hacia dónde la ciudad desea encaminarse, determinando actividades y funciones, basándose en la certeza de que la gente reside y visita construyéndola física e imaginariamente todo el tiempo, sueña a partir de ella, planifica y le da sentido.
La comunicación de la Marca Gesell apuntó básicamente a dos cuestiones:
1) Integración de la Marca con la identidad visual de la ciudad.
2) La figura de Carlos Gesell.
La representación instantánea que otorga la imagen de marca convierte a Gesell en algo más que un nombre, le imprime una dimensión memorable e inédita, hacia donde se necesite y desee siempre estar retornando. La sola alusión al logo dispara una serie de asociaciones, imágenes y sensaciones que reflejan los perfiles positivos de la ciudad. Llegamos así a la siguiente conclusión:
Imagen de marca = Logo + Buena Imagen.

En el plano comunicacional, además de un logotipo se le otorga identidad a la marca en calles, playas, rutas; trascendiendo campañas de comunicación masiva y folletería turística. La Marca Gesell se adhiere a los contornos de su paisaje urbano, su visualización se funde para formar un todo unificado con características propias. En este sentido, el logotipo de la marca pasa a considerarse un emblema y actúa ya como instrumento de identidad que define un estilo de vida determinado. Más allá de la señaléctica y los medios masivos, la idea es generar un sentido de pertenencia a cada geselino de tal forma que vaya sintiéndose parte del concepto de esta ciudad.
Desde el Slogan, la propuesta fue intentar decir algo que sólo Gesell pudiera decirlo, reflejando esa Mística, su espíritu emprendedor, su pasión, sus ambiciones. Así es como se llega a la frase: “el sueño posible”.

Lo que se observa es que desde el Logotipo se transmite una imagen de marca: limpia, neta, cálida, amigable, clásica / moderna, sol / día.
A fin de delinear aún más la Marca Gesell, se establecieron algunos lineamientos vinculados con su política de comunicación:
Avisos muy conceptuales que generen aportes a la gente.
Que les brinde mayor información de Gesell.
Que se conviertan y se sorprendan.
Generar el boca a boca.
Que compartan con la gente esa Mística que tiene la ciudad.
La eficiencia sobre la cual se basó la puesta en escena de la Marca Gesell incluyó básicamente las siguientes consideraciones:
Vocación y decisión del Ejecutivo (Municipio).
Delegación de incumbencias en profesionales especializados.
Involucramiento de la comunidad.
Coordinación con las diversas áreas del Gobierno Municipal.
Estimulación y convocatoria a entidades públicas y privadas, Ong’s y técnicos.

La ciudad de Villa Gesell refleja una realidad de situaciones y representaciones que se configuran a través del entramado temporal de sus ciudadanos y visitantes. La dimensión del pasado, con sus recuerdos, alegrías, carencias, nostalgias; la dimensión del presente, influida por la contingencia económica, política y social, anécdotas, noticias, coyuntura, exigencias y demandas; y una dimensión futura que contiene sueños, anhelos, expectativas, ambiciones y deseos.
La puesta en práctica de su Marca brinda instancias de desarrollo y evolución, sobre un claro sentido de pertenencia, convalidando la estructura de valores, creencias y estilos de vida que definen “la cultura del lugar”. Las estrategias de citymarketing vienen a capitalizar la presencia de valor en la mente de los consumidores, generando factores de calidad en el valor percibido de la ciudad.
La comunión entre los valores en los que se sustenta la Marca Gesell y los Planes de Acción propuestos constituye un proceso complejo, frágil y vulnerable. Tengamos en cuenta que cada una de las políticas a implementar debió guardar un claro perfil identitario con el lugar, implicó un beneficio común para todos, fue compartido por los principales actores públicos y privados, fueron lo suficientemente ambiciosas para motivar al conjunto de ciudadanos, y debió también ajustarse a los recursos disponibles. Este conjunto de matices de cada política le imprime a la gestión municipal un alto nivel de exigencia y análisis a fin de desarrollar el proyecto de ciudad deseado.
Para que la Marca Ciudad resulte exitosa es necesario garantizar y fortalecer un amplio grado de compatibilidad entre la “creatividad” y la “planificación”, conllevando a la toma de decisiones innovadoras. Si esta coherencia se quiebra,, y los planes y marca se bifurcan, desaparece la representación de identidad, se diluye el valor creado.
La Marca Gesell nos brinda evidencia empírica de una clara armonía, una concepción de ciudad homogénea, sabiendo superar dificultades a la luz de la aplicación de sus políticas.
Gesell nos abrió los ojos, nos abrió la mente, y nos abre el camino para seguir planificando una ciudad cada vez mejor para todos.


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2 comentarios:

tito dijo...

carolina. cumplo con la retribución de citarla en mi ultimo libro acerca de Búzios, cuando comento la importancia de la marca.
Juan Oviedo

Carolina Tkachuk dijo...

Estimado Juan,
tal como he respondido oportunamente, será un placer generar aportes para su próximo libro.
Desde ya, todo mi agradecimiento.
Un afectuoso saludo,
Carolina.