Marketing Turístico (Parte I)
Algunos principios para el desarrollo estratégico de territorios y ciudades.
Concebir al marketing turístico como el proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing, nos brinda nuevas perspectivas desde las cuales abordar el enfoque estratégico de la Gerencia Turística con vistas a la promoción de destinos turísticos.
La necesidad de implementar planes de marketing en la industria turística responde a nuevas demandas y estrategias competitivas basadas en:
· Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización turística.
· Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos, entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en las comunidades anfitrionas; posición de la competencia.
· Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades turísticas y hoteleras y su planificación.
· Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización; economía, gerencia y valoración ambiental, los cuales ejercen una marcada influencia en la formulación de proyectos turísticos y hoteleros.
· La evolución del comercio a nivel nacional e internacional y su incidencia en las operaciones turísticas y hoteleras.
El marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos.
Esta definición conlleva el mismo significado del concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales consumidores.
El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de ventas debido a las siguientes razones:
• El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa. Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
• El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a los clientes.
La construcción de la Marca Turística en el plan de marketing.
La construcción de marca es un capítulo privilegiado de la gestión corporativa y de producto, y se ha extendido a ámbitos tradicionalmente ajenos a toda consideración mercadológica. Caso extremo de esa expansión es, precisamente, la denominada "marca país", tema contiguo al de la marca de destino turístico.
El sector turístico incorpora la gestión marcaria en época relativamente reciente, sin dejar de considerar las limitaciones existentes de la escasa experiencia en dichas prácticas en la industria turística.
Lejos de adherirse a la identificación de una marca corporativa, la marca turística se erige como estrategia diferenciada propia del sector turístico, que se desarrolla bajo lógicas y características específicas.
En lo que respecta a la función de la marca en el sector turístico, podemos afirmar que en principio de lo que se trata es de “identificar”, en sus dos acepciones: “señalar” y “determinar”. La marca, antes que nada, segrega a lo marcado en función de la autoría o propiedad particular. La función “determinativa” se cumple básicamente a través de la morfología y estilo del signo, que inscriben al sujeto en su paradigma institucional específico. En este sentido, a fin de ser adecuadamente decodificado por el público, el signo marcario deberá responder a ciertas cuestiones tipológicas y estilísticas.
Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el turismo. Llevar a cabo la promoción turística de un sitio es, de hecho, construir marca de destino. No obstante, ello no exige, necesariamente, crear una marca gráfica. Deberá diferenciarse aquí la marca conceptual de la marca gráfica: la primera no implica la segunda. No todos los destinos turísticos que conforman una marca poseen o necesitan de una marca gráfica. En este sentido, la marca gráfica de un destino turístico tiene dos misiones: institucionalizar heráldicamente el lugar y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a él.
Algunos principios para el desarrollo estratégico de territorios y ciudades.
Concebir al marketing turístico como el proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing, nos brinda nuevas perspectivas desde las cuales abordar el enfoque estratégico de la Gerencia Turística con vistas a la promoción de destinos turísticos.
La necesidad de implementar planes de marketing en la industria turística responde a nuevas demandas y estrategias competitivas basadas en:
· Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización turística.
· Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos, entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en las comunidades anfitrionas; posición de la competencia.
· Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades turísticas y hoteleras y su planificación.
· Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización; economía, gerencia y valoración ambiental, los cuales ejercen una marcada influencia en la formulación de proyectos turísticos y hoteleros.
· La evolución del comercio a nivel nacional e internacional y su incidencia en las operaciones turísticas y hoteleras.
El marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos.
Esta definición conlleva el mismo significado del concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales consumidores.
El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de ventas debido a las siguientes razones:
• El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa. Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
• El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a los clientes.
La construcción de la Marca Turística en el plan de marketing.
La construcción de marca es un capítulo privilegiado de la gestión corporativa y de producto, y se ha extendido a ámbitos tradicionalmente ajenos a toda consideración mercadológica. Caso extremo de esa expansión es, precisamente, la denominada "marca país", tema contiguo al de la marca de destino turístico.
El sector turístico incorpora la gestión marcaria en época relativamente reciente, sin dejar de considerar las limitaciones existentes de la escasa experiencia en dichas prácticas en la industria turística.
Lejos de adherirse a la identificación de una marca corporativa, la marca turística se erige como estrategia diferenciada propia del sector turístico, que se desarrolla bajo lógicas y características específicas.
En lo que respecta a la función de la marca en el sector turístico, podemos afirmar que en principio de lo que se trata es de “identificar”, en sus dos acepciones: “señalar” y “determinar”. La marca, antes que nada, segrega a lo marcado en función de la autoría o propiedad particular. La función “determinativa” se cumple básicamente a través de la morfología y estilo del signo, que inscriben al sujeto en su paradigma institucional específico. En este sentido, a fin de ser adecuadamente decodificado por el público, el signo marcario deberá responder a ciertas cuestiones tipológicas y estilísticas.
Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el turismo. Llevar a cabo la promoción turística de un sitio es, de hecho, construir marca de destino. No obstante, ello no exige, necesariamente, crear una marca gráfica. Deberá diferenciarse aquí la marca conceptual de la marca gráfica: la primera no implica la segunda. No todos los destinos turísticos que conforman una marca poseen o necesitan de una marca gráfica. En este sentido, la marca gráfica de un destino turístico tiene dos misiones: institucionalizar heráldicamente el lugar y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a él.
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